Нуждите на купувача в маркетинговия план

Нуждите на купувача в маркетинговия план

Повечето маркетингови планове сa неприложими. Основната причина е, че те са фокусирани върху това, което ние искаме да постигнем, а не върху нуждите на купувача.

Всъщност, безброй статии и шаблони за маркетингово планиране предлагат да започнем с целите и евентуалните препятствия. Това със сигурност са важни компоненти. Не е ясно обаче как специалистите по маркетинг биха могли да очакват нещо такова да издържи на натиска на новите приоритети и идеи.

Какво искат купувачите?

Маркетинг специалистите често се опитват да включат в плановете пазарните данни и профилите на аудиторията. Ако погледнем внимателно, ще видим, че планът не казва нищо за това, което купувачите искат да знаят по време на потребителското си преживяването или къде търсят информация.
По този начин съдържанието на маркетинговите продукти/услуги се оставя на въображението на екипа, който го създава. Не е изненадващо, че в зависимост от произхода на услугата/продуктът, съдържанието се различава драматично. Тези догадки на екипа за това какво съдържанието да създадат, често нямат нищо общо с предпочитанията на потребителите.
По-рационалният и устойчив подход към планирането започва с яснота относно това, което влияе върху решенията на купувачите. Също толкова критично важни са и нещата, които нямат значение за купувача.

Може да се почувстваме измамени, когато разберем за истинското потребителско преживяване на купувачите: за всичко, което са направили, за всеки въпрос, който са задали, когато са преминавали през процесите на осъзнаване, обмисляне и вземане на решение. Сега нашият маркетингов план може да се основава на информацията, която купувачите търсят и как те решават, че продуктът/услугата, която конкурентите ни предлагат, е по-подходящ за техните нужди.

Лоши новини за преживяването на купувача

На база хиляди интервюта на потребители от десетки индустрии има един аспект от преживяването на почти всички купувачи, което е ужасяващо:

Почти никой не може да си припомни конкретен маркетингов ангажимент/покана, който да е повлиял на решението му.

Ето няколко факта, които научихме на база проучвания на купувачи, които наскоро са взели решение и са преминали през по-сложен процес на потребителско преживяване:

  • Често са използвали доставчици, които са препоръчани от техни приятели.
  • Понякога купувачите споменават за полезни уебинари, безплатни електронни книги с указания и други. Обаче повечето от тях споделят, че съдържанието на доставчика е недостоверно.

За съжаление, популярни митове за персоната на купувачите са допринесли за проблема. Насочени към изграждане на персона чрез проучвания, няколко интервюта с клиенти или разговори с търговци, маркетингови специалисти започват да вярват, че този повърхностен подход е достатъчно добър.

Освен това маркетинговата автоматизация подхранва тази заблуда. Тя преброява всяка точка на ангажираност и й придава значение. Все едно да си представяме, че Google Maps, който проследява пътя ни, знае защо сте предприели нашето пътуване, как сме определили локацията. Данните не могат да ни разкрият нещо за мотивацията на купувачите.

По-добре е да помислим какво бихме могли да направим, за да станем фирмата, която улеснява потребителското преживяване. Можем ли да насочим част от времето и вниманието си към изслушване на това, което купувачите наистина мислят? Време ли е да разберем коя част от нашата компания (решение, продукт, услуга) резонира с нашите купувачи?

Източник: www.buyerpersona.com